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鲍勇剑:直播世界,策展人为王

从艺术到商业,我们已经生活在一个策展的社会环境中。有意识和无意识是唯一的分界。

图片来源:视觉中国

鲍勇剑 (加拿大莱桥大学迪隆商学院终身教授、复旦大学管理学院EMBA项目特聘教授)

访问伦敦的艺术爱好者不会放过“九曲画廊”(Serpentine Galleries)。许多人不仅是去看画,更要去欣赏汉斯·乌尔里奇·奥布里斯特(Hans Ulrich Obrist)的策展魅力。

2012年夏天,我们这儿的班芙(Banff)小镇访客暴增。不是因为美景,而是卡罗琳·克里斯托夫-巴卡吉耶夫(Carolyn Christov-Bakargiev)在此策展“文献13”(dOCUMENTA13)。自上世纪80年代开始,策展人对艺术世界的影响力逐渐超过著名博物馆。上述的两位就是当今艺术世界举足轻重的策展人。

艺术世界的“策展人”现象在直播电商市场再次上演。直播世界的薇娅和李佳琦就是博物馆行业中的汉斯和卡罗琳。

根据前瞻经济学人等第三方数据,2021年10月20日,双11预售直播,李佳琦直播销售额达到106.53亿元,薇娅直播销售额为82.52亿元。2020年度,两位主播,薇娅、李佳琦带货分别为386.88亿元和252.43亿元。两人带货金额占年度直播电商市场总额的5.9%。值得强调的是,注册登记显示,2020年有超过123万直播主播从业人员。

他们与百万主播的区别在哪?薇娅和李佳琦是“策展人”(Curator),余下的是货品解说员。

薇娅和李佳琦表现的“策展”能力则有远远超过直播电商市场的意义。过量的信息早就超过人们的处理能力,甚至制造焦虑。博物馆策展人选择,编排和呈现有意义的艺术组合。他们减少和简化庞大的信息量,让受众集中关注“有指向的看见”。从艺术到商业,我们已经生活在一个策展的社会环境中。有意识和无意识是唯一的分界。

策展,古老职能的新意义

策展不是新概念。拉丁文的“策展”(Curare)和“策展人”(Curatores),指的是“照料”和“监护人”。古罗马时期,在帝国附属地行使法律代表人的也被称为检察官(Procurator)。简言之,策展指的是有规划地组织活动,以期体现内在的精神。

18世纪开始,策展成为博物馆艺术世界的核心活动,因为艺术藏品的数量,已经极大地超过收藏者和观众一辈子的观赏时间能力。例如,大英博物馆本来只是三个家族博物馆(Cotton family, Earls of Oxford and Sir Hans Sloane)的汇总。到后来,它有超过800万藏品。我们现在看到的8万展品,只是它194个收藏室的1%。19世纪,随着拿破仑从各地掠夺的艺术品不断增加,卢浮宫也面临同样的问题。卢浮宫每日展出的艺术品超过35000件。如果没有规划、选择、组合,任何呈现只能是杂乱无章的堆放。这时,策展就成为必然。艺术家创造艺术品,策展人传授艺术品的价值。

进入20世纪,题材极大丰富、数量暴增的艺术品与广大社会欣赏者理解能力之间的矛盾更加突出。1929年,纽约现代艺术博物馆(MOMA)首任艺术总监阿尔弗雷德·巴尔(Alfred Barr)改变了过去以时间线选择展品的做法。巴尔选择用一个个鲜明的主题,来连接展品之间的关系。我们普通人后来习以为常的艺术派别,梵高和印象派、马蒂斯和野兽派、毕加索和康定斯基的抽象派等,都得益于巴尔的主题策展。没有巴尔这样的策展人,就没有现代艺术流派。

几乎与直播网上营销爆发式增长同时期,2012-2016年间,关于策展改变信息传播和消费的三本书出版。它们让我们透视市场信息传播的一个质的变化:无论是消费者接收的信息,还是企业传播的信息,它们都是策展之后的信息。

在“策展主义:策展是怎样占领艺术世界和其他领域”(Curationism: How curating took over the art world and everything else)一书中,大卫·巴尔泽(David Balzer)讲述策展人是怎样创造“新的关系”“新的情形”“新的概念”,并由此创造新的价值。现代艺术史上,马塞尔·杜尚(Marcel Duchamp)的“源泉”(倒放的小便器)赫赫有名。但是,如果没有策展人赋予它新概念,它就是一个3块钱的器物,而非300万美元的概念艺术品。“工业化机器成品标志一个去技能(Deskilling)的时代”。策展人一句“去技能”赋予杜尚作品概念价值。巴尔泽重彩浓笔刻画了策展人的核心活动:为艺术品制造一个有主题意义的情形。

从信息经济学的角度,迈克尔·巴斯卡(Michael Bhaskar)解释为何社会信息必然是策展后的信息。在“策展:一个过剩世界中选择的力量”(Curation:The power of selection in the world of excess)一书中,巴斯卡罗列现代社会正面临的信息过量、过剩、过度,以至于过气的现象。

仅“脸书”一个社交媒体,每天制造的信息就是美国国会图书馆2300万册藏书信息量的45倍!区别在于,前者绝大部分是垃圾信息。类似的现象,在商业市场中越来越成为大问题:普通的一间沃尔玛有10万种产品。一家连锁书店有10万册图书。信息量超载引发选择困境。面对千万种选择,无所适从的消费者高度焦虑不安。那些能够消除焦虑、制造依靠感的策展人,正改写信息传播和消费的规则。米其林餐厅的当日菜单寥寥数笔,跃然于一页纸上。沪上“外婆家”菜单上百种选择搭配,正反两页,还有加页。策展,正成为分化市场头家和尾部的裂变力量。

关于策展对市场信息传播效果的影响,营销教授罗希特·巴尔加瓦(Rohit Bhargava)比较有发言权。他的畅销书,“如何凸显”(Non Obvious: How to think different, curate ideas and predict future), 重点阐述如何用策展的视角重新整理市场营销信号:1)未经策展的信息多沦为噪音。2)策展后的信息是美学的、经济的、理想(意义)的再生产。3)信息量高度超载后,快速阅读已经不再是人们追求的目标。人们希望成为“快速理解者”。这样,整个社会就要策展人来扮演“快速理解”的助产士。

以上面的策展视角看直播,我们就不难理解,李佳琦带货种类,排在第一位的是美妆。薇娅的直播间,美妆护肤类产品依旧是排名第一。国内美妆护肤产品品牌和厂家有多少呢?据国家药品监督管理局统计,2019年全国许可化妆品生产企业5203家,国产非特化妆品备案数量达到533425件,进口备案15726件。这岂止“乱花渐欲迷人眼”。它简直是:“以有涯随无涯,殆已!”

透视直播现象,一言以蔽之,策展人为王!

策展,行为经济学的解释

心理学家希娜·艾杨格和马克·李佩(Sheena Lyengar and Mark Lepper)做过一个实地试验。在一家超市前,他们安排两组果酱品尝和促销。一组只有6个选择,另一组排放超市里所有的24个选择。试验结果显示,选择越多,决策越困难。第一组促销成功比例远远高于第二组。

另一位心理学家巴里·施瓦茨(Barry Schwartz),在“选择的悖论”(The Paradox of Choices)中详细解释,为何“多变成少”,为何庞大数量的选择制造消费者的心理焦虑,为何商家减少选择却反而能促进消费者的决策和决策满意度?当消费者面对巨量选择时,自身有限的选择能力和自我期许的选择能力之间出现巨大差距。差距引发心理焦虑和自我怀疑。另一个焦虑来自机会成本评估。选择多,放弃选项的心理机会成本也自然提高。而消除焦虑的发泄渠道之一是给商家找茬,以寻找外界原因释放自我怀疑、自卑心理和对机会成本的担忧。

理查德·泰勒(Richard Thaler)用行为经济学解释人们对选择的心理反应和行动。他因此获得诺贝尔经济学奖。泰勒与合作者撰写的“推搡”(NUDGE)成为公共政策和营销界必读书。他们建议的五条行为经济学应用原则,条条都与策展有关:

1)信号显著(Noticeable)。策展通过主题而凸显艺术品(商品)价值。

2)理解途径(Understood)。策展以多种形式建构认知路径,有的是“曲径通幽”,有的是“桃李不言”,有的是“悠长留白”,有的是“当头棒喝”,有的是“指桑骂槐”,有的是“明心见性,观自在”。

3)无二之选(Default)。你可以看同一策展人多场艺术展览,但你每一场只能看到唯一的主题。唯一的主题把观赏者的注意力牢牢地锁定在已经选择的作品上。

4)渐入佳境(Gradually)。策展是时间、空间、主题、作品的综合编排。先后顺序的重要性不亚于内容本身。

5)删繁就简(Deleting)。增加是生产的科学,删减是价值的艺术。策展人炫技,不靠绚丽多彩的丰富,而往往是单色调的视觉冲击。

没有策展人,罗伯特·劳森伯格(Robert Rauschenberg)的“三块白板”就是三块白板。而现在,它作为美国当代极简主义的代表作品,陈列在旧金山艺术博物馆。

由此,我们就不难理解,为何有3.84亿网上直播用户(占38%网民),为何40%以上的用户来自三线以下的城市?一线和二线城市的商业网点,已经给消费者提供选择体验和教育。相比之下,他们的消费选择能力更高,消费行为更自主。而三线以下城市的消费者,有比肩的渴望,却无匹配的选择能力。面对超过60万种美妆消费品,薇娅和李佳琦是消除心理焦虑的“策展人”。

能策展的,不一定都是正确的!在“策展人的蛋蛋”(The Curator’s Eggs)中,卡斯腾·舒伯特(Karsten Schubert)隐晦地批评策展的异化:策展人从餐桌上拿到一个臭鸡蛋。看到和闻到臭味,策展人的本能反应是,它应该还存在有价值的成分。策展的暗面在哪?这是策展行为经济学的未来重要话题。

策展不是讲故事

讲故事和策展之间的区别要比马车和汽车之间的区别还要大,尽管后者都是交通工具。

1550年,意大利人乔治·瓦萨里(Giorgio Vasari)出版了一本影响文艺复兴历史500年的书:《佛罗伦萨著名艺术家传记》(The Lives of the Most Eminent Painters, Sculptors, and Architects)。我们所熟知的米开朗基罗和达·芬奇,都来自于瓦萨里的书。后来500年,历史学家研究文艺复兴时期的佛罗伦萨艺术家,《传记》是他们最重要的信息来源。而瓦萨里在序言中说得非常清楚,他没有兴趣对佛罗伦萨的艺术家做书记员一般的枯燥记录。《传记》记载的是他选择、编排和评价过的艺术家和他们的作品。一部佛罗伦萨文艺复兴艺术史,就是经过瓦萨里策展过的历史。瓦萨里,可以被认为是第一位艺术策展人。而他对信息的利用和社会影响,也启发笔者概括总结出下面的四种形态。

在信息超载的社会,没有经过精减安排的信息往往成为噪音。熵值趋增。解说是社会利用信息的一种形式。它描绘、讲述已经约定俗成的故事情节。解说能够促进听众的理解效果,就像旅游景点的解说员能起到的作用。但是,听罗马竞技场解说的游客不会拿起刀棒,效仿竞技者,厮杀起来。解说对行动的激发效果远不如理解效果。

宣贯是宣传和贯彻的简称。今天,许多企业实施“宣贯”。他们针对产品和服务特征编排一套逻辑性极强的训练脚本和话术。宣贯语言中,如果、那么的逻辑关系得到强化。行动、效果之间的联系被固化。因此,宣贯往往有激发行动的效果。至于是否能够促进参与者的理解,它往往不是沟通设计者的主要考量。而策展重在创造理解和行动的场。策展不是要去说服,而是去呈现,并相信呈现会创造(Presence produces)。策展不是去诱导行为,而是去探求相互关系的美学(Relational aesthetics)。美学关系的张力会孕育自组织的行动。

策展的理解功效是其他形式无法企及的,因为它呈现的场与各种各样的观者产生一一对应的同频共振。策展的行动功效也是其他形式望尘莫及的,因为它的相互关系美学允许“一千个人心中有一千个哈姆雷特”。“干还是不干?”(To be or not to be?)受及影响的每个人都有各自的回答。

是不是每次呈现都能产生场效果?不一定!所以有策展人和故事讲解员之间的区别。故事讲解员极力控制脚本,不脱稿。策展人致力于尽情呈现,临场绽放。玛丽娜·阿布拉莫维奇(Marina Abramovic)就是一位佼佼者。

阿布拉莫维奇既表现行为艺术,也用行为艺术策展自己。阿布拉莫维奇的成名之作是“原初节奏”(Rhythm 0)。1974年,在意大利那不纳斯的一次行为艺术表演中,赤裸的阿布拉莫维奇一动不动站在那儿。在她面前的长桌上,陈列着72种物件,从玫瑰花、香水、鞭子到上了膛的手枪。观众被允许用任何物件对她施加作用。开始,观众小心翼翼触动一下。逐渐地,越来越大胆的观众敢用利器戳她的身体。阿布拉莫维奇行为艺术夸张表达策展的一个重要功能:营造一种情形,创造一种场效应。她的“原始节奏”要营造的是一种互动情形,让围观者成为社会关系的制造者。体验未曾胆敢尝试的新关系。如果阿布拉莫维奇讲故事,那么只有一个关于她的故事。现在有策展形成的场,不同的人有不同的理解和行动。

说李佳琦与策展人可有一比,那时因为他暗得许多策展的真谛:小黑板,Excel比价表格,小助理演示手机下单软件,摄影镜头聚焦商品靓点,舞台排列化妆品,带货推荐的舞台剧节奏……。头部直播主播的颠覆性表现是策展战略战术的成功。

汽车没有出现之前,马车是最有效的代步工具。策展之后,讲故事太老套了!

市场就是直播间,战略就是巡回策展

假如我今天重新撰写《新技术的胜算》,我会把书名改为《马斯克:一个商业策展的天才》。回过头再看书中记载的点点滴滴,有哪一项不是关于策展?从最早吸引奔驰高管购买特斯拉的电池,推倒专利墙,发送特斯拉电动车到外太空,星链,SpaceX……马斯克的每一项重大商业举措都不能用传统营销理论解说,但却能用策展理论完美概括。

在马斯克之前,苹果的乔布斯更是把策展演绎到极致。乔布斯时代,每一次苹果新品上市都是一场经过精心策展的舞台秀。苹果体验店被设计成为让忠诚客户去膜拜的“庙”。行业引领者往往“英雄所见略同”。参观过华为产品展厅的朋友,一般会有似曾相识的感觉:那不是产品展厅,是精心策展过的商业沟通。公司可以,国家也能。从卢浮宫分馆到马斯达尔(Masdar)生态示范城市,阿联酋正试图策展出一个知识经济的绿洲,统领中东经济活动中价值创造的源头。

商业典型事件往往揭示未来市场的性质和趋势。头部企业和头部主播已经立体显现,未来的市场犹如直播间,即时呈现,现场体验。未来的商业战略是一场又一场巡回策展,出发,回到终点,再次明白初始的意义。

2015年,日本东京银座铃木大楼,森冈督行先生开了一家“一室一册·森冈书店”(Morioka Shoten)。一个书店只陈列一本书。少才能深刻。信息浮夸泛滥时代,深刻为王!

 

(文章仅代表作者观点。本文原载《澎湃新闻》。界面新闻获授权刊发。)

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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