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【深度】三里屯太古里“上新”

太古希望集纳一些零售品牌,实现业态的补充,用首店、网红店等概念吸引更多的流量。

三里屯太古里西区。牛钰摄

记者|牛钰

“前滩太古里”在上海正式启幕不久,太古地产又在内地“大本营”北京三里屯太古里进行了扩张动作。

近日,由雅秀大厦改造升级而成的三里屯太古里西区启动试营业,被一条小路与太古里主体街区相隔,占地面积仅4200平方米,可租赁面积约12800平方米,西区地下地上共10层营业楼面。

从其动线平面设计来看,整个楼体形象呈阶梯式下宽上窄,以透明玻璃材质为主三层橱窗均属于优衣库全球旗舰店——熟悉的红色LOGO,这曾一度是三里屯太古里的地标,不过已从南区移至新大厦内,升级成全球旗舰店的新形象,附加介绍称其为“中国首家复合式明日生活馆”。

至于店去人空的优衣库原址将引入何种品牌,太古地产向界面新闻表示,新的品牌店铺将进一步强化三里屯太古里先锋潮流的定位,注重新兴消费者特别是年轻的Z世代人群所追求的个性化、娱乐化的零售体验。

界面新闻走访发现,整体来看,三里屯西区以服装、餐饮、娱乐业态为主,目前部分商户已营业,一些国内首店、旗舰店、网红店仍在做开店前的筹备,预计于本月底陆续正式开业。另外,由于体量优势不足,太古里西区尽可能将空间释放给品牌,因而中庭略显局促。

尽管北方已经入冬,但冷空气并未阻碍年轻人周日逛三里屯的热情。西区大楼东侧新开的网红甜品店和咖啡店门口排着长队。“这家甜品店早已在上海、广州、深圳等城市开了门店,在网络上很有名,这是北京第一家。”一位排队的顾客称。

时隔多年的扩张

“引入这些首店、旗舰店、网红店本质上都是为了吸引目标用户进入商圈。”奥纬咨询董事合伙人李剑腾对界面新闻表示。

这些具有网红属性的小店,在能够吸引大量客户的同时,与一些依赖“翻台率”的店面不同,这些小店在互联网赋能下可成为销售终端,实现“即买即走”,极大提高了这些店的产能,从而提升商业地产项目的坪效。

从太古选择置入西区项目的业态来看,其时隔多年再度布局三里屯,不是想建造与整个项目内不同的独立业态,而是用一个面积有限的大厦集纳一些零售品牌,以在整个三里屯的动线版图中,实现业态的补充,用首店、网红店等概念吸引更多的流量。

太古地产对界面新闻表示,对于品牌选择的考虑标准是多元化的,建立在对市场趋势的分析以及消费者偏好的洞察之上。确实非常关注“网红店”的爆款及流量效应,但更注重零售创新的本质,即持续为消费者提供好的产品和体验。在品牌引入的过程中,提倡与品牌的协作创新,鼓励把三里屯的DNA与品牌的细分市场做深度结合,为消费者带来有独特的零售体验。

公开资料显示,三里屯太古里于2008年开幕,最早称“三里屯Village”,是太古地产首个在国内落成启用的商业综合体,作为开放式购物区,由19座低密度的建筑布局而成,分为南、北两个区域。2013年,三里屯Village进一步更名为“三里屯太古里”,品牌口号变为了“Let's Play Fashion一起潮玩。”

据太古地产2020年报数据显示,三里屯太古里项目总面积总计17.4万平方呎,约合16.17万平方米,远小于广州太古汇与上海兴业太古汇,但总楼面面积居太古在内地零售物业项目首位。

今年第三季度,北京三里屯太古里是其在内地零售物业中唯一租用率达100%的项目,且期内三里屯太古里零售销售额增长势头最猛,增长幅度达58.4%。

2017年底,太古以租赁的形式接手了萧条关停的服装市场雅秀大厦,进行重新定位改造,历时三年改造以三里屯西区“出道”。西区的落成,标志着太古地产以改造更新的方式扩大了三里屯太古里的辐射范围。

“北京太古里尽管开发得最早,但在太古全国的布局项目中,体量并不大。”戴德梁行北区商业地产部主管孟祎对界面新闻表示,“太古有很多先进理念,资源联动优势仍然有很大的空间可以发挥,其在三里屯拓张也是北京商圈与政府希望看到的。”

内地布局加快

据了解,西区项目是太古地产第一次在内地尝试轻资产运营,且有一定的特殊性,即在已有的地标性项目中,以改造租赁项目试水轻运营领域

轻资产运营最大的优势是资本投入会比较少,发展速度较旧有重资产模式快。”李剑腾指出太古试水轻运营的原因。近年来,很多商业地产品牌会进行轻资产运营,进行品牌管理输出。比如万达、大悦城等。

略显局促的三里屯西区内部。牛钰摄

在此之前,太古在内地的策略一直以拿地、规划设计、建设开发模式为主,由此显得其发展速度较慢。目前,太古地产进入内地十几年的时间里,已建成投入使用项目仅为7个,分别为北京三里屯太古里、广州太古汇、北京颐堤港、广州汇坊、成都远洋太古里、上海兴业太古汇以及前滩太古里。

据悉,三里屯商圈还将持续扩容。响应北京打造国际消费中心城市的号召,三里屯北区北项目正位于"文化三里屯"建设的核心区域。今年8月,朝阳区政府、北京公交集团与太古地产签署合作框架协议,将携手改造位于三里屯太古里北区北侧、朝阳区新东路2号的北京公交集团维修场站,为太古里提供更多空间。

孟祎认为,北京受制于北方气候以及城市发展规划的制约,其实严格意义上缺乏商圈的概念。太古里作为三里屯地区的标杆项目,依托其强大的聚集及话题能力,在其原有基础上延伸出西区、以及未来待开发的北扩区域,都可以助推三里屯商圈的形成与发展。

不过,目前北扩区域的发展定位尚不明晰。太古地产对界面新闻表示,未来的新区根据不同的定位考量也会有所区别,有一点是始终坚持的,三里屯太古里自2008年开业以来一直在不断进行优化升级,通过个性化的服务和体验吸引消费者,营造创新商业体验场景,助力北京国际消费中心城市的建设。

不局限于北京三里屯商圈,今年以来,太古地产频频通过城市更新、合作开发等方式,进一步扩大自身在内地核心城市的资产规模,加快了在内地打造项目的节奏。

今年以来,太古地产与上海静安置业、珠实集团、珠江实业联手,拟在上海、广州发展太古商业项目。9月30日,太古与陆家嘴集团携手打造的前滩太古里也正式启幕。

这种节奏加快或许与内地零售销售强劲的回血态势有关,两年来,疫情大大影响了商业地产的发展,太古难免出现业绩下滑,但今年以来内地项目回暖势头明显。

据太古地产中期报告显示,上半年,太古地产在国内的投资物业组合的租金收入为17.74亿元,同比增加35%。截至6月底,太古地产在内地的净资产总额仅占到了其总资产的18%,但这些为数不多的项目却给太古地产贡献了36%的租金收入。

差异化发展

实际上,对三里屯太古里来说,硬伤也是存在的,比如拥堵的十字路口以及离地铁站十几分钟的路程。每一个商业地产项目都会有自己的优势和硬伤,需要看后期的规划和业态弥补。”李剑腾如是说。

三里屯太古里在业态弥补上,用年轻人喜欢的首店、网红店为吸引客流的手段,再吸纳旗舰店、高端品牌以提升商圈调性,在西区丰富了娱乐、餐饮休闲的业态,配合整个三里屯的商业动线,以尽可能让年轻人停留多些时间,提高人均消费量。

项目东侧排队的年轻人。牛钰摄

另外,按照北京城建规划,未来,抵达三里屯太古里也将更加方便。地铁3号线一期和17号线均设工体站,这座地铁站距离三里屯路与工体北路交叉路口只有200多米,除了在地下可以直接抵达工体外,还将建设与三里屯太古里等建筑连接的地下通道,市民不出地面便能抵达三里屯。

不仅是三里屯太古里在做业态弥补,从北京几大商圈观察来看,CBD、西单、三里屯、中关村等都以各自的特色走向青年化、潮流化、高端化。界面新闻观察发现,同为周末,西单、三里屯客流较多,而北京老牌商圈王府井显得孤寂了些许。

不过,王府井商圈也在寻求转型。孟祎指出,国际化、高品质和文化价值将成为王府井商圈发展的主旋律。比如十四五规划中,明确指出“故宫-王府井-隆福寺”文化金三角的打造,未来王府井商圈会发挥北京国际交往中心的城市定位,会依托故宫这一超级文旅IP,从南向北延展联通隆福寺。

实际上,伴随着城市的更新和发展,伴随着城市更新和发展,线上线下融合的冲击,商业地产难免出现空间坪效低、运营难的问题,面临转型、发展、扩张、业态变化均为常态。

以北京为例,戴德梁行认为,北京市商圈发展应该强化现有的历史文化及商务核心区的商业,更加高品质高服务及高价值。其次,配合城市发展,结合各个区域不同的资源禀赋,寻求更多的差异化及亮点,打造多商圈发展的空间布局。

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